主页 > 媒体 >

移动新媒体“快餐化”环境下健康传播的策略研究

编辑:凯恩/2018-11-24 23:00

  “新媒体”是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体而言,所以新媒体被形象地称为“第五媒体”。这一概念最早由美国哥伦比亚广播电视公司技术研究所所长P.高尔德马克提出,他将“电子录像”称为“new media”(新媒体),“新媒体”概念由此产生。本文提到的移动新媒体我们将其概括为:所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称,包括手机媒体、IPAD、移动视听设备媒体等。移动新媒体提供了健康信息传播的平台,也改变了人们的健康消费方式。移动新媒体,更注重自我,更强调个性需求,推动健康信息走下医学神坛,提升人们的健康素养。

  我们把依赖互联网平台作的传播方式按照时间先后顺序分为3个阶段,新闻网站——社交媒体——自媒体[1]。移动新媒体处在第三阶段,随着传播方式的革新和完善,将自媒体与移动平台融为一体。

  新闻网站传播阶段,依靠互联网媒介,极大地改变了传统新闻信息传播格局,信息量更丰富,信息传播速度快。该阶段以健康网站或综合性门户网站的健康频道为代表,如39健康网、飞华健康网、搜狐、网易健康频道等。该阶段传播模式还相对于传统信息传播渠道是一个非常重要的分水岭。有人预言网络新闻时代的到来,使得传统媒体成为时代的恐龙,互联网将摧毁传统媒体生存的基础[2]。有趣的是,网络媒体与传统媒体出现了层叠发展的情形,传统媒体并未从此淹没。

  社交媒体相比于网络新闻媒体由相对专职人员来运作媒体而言,其传播者不再是专职的新闻传播人员,而是任何人都可以成为传播者,人们拥有一定程度的。微博、微信、BBS、视频网站个人频道人们组建了朋友圈,“病友”圈,用来交流信息,分享最新的医学知识。但该阶段社交媒体的本质并未发生改变,仍旧以信息交流为主。

  移动新媒体是在移动互联网普及下应运而生的。国家工信部《2017年10月份通信业经济运行情况》发布数据显示,我国三大运营商移动电线亿户。移动宽带用户总数11.01亿户。10月当月户均移动互联网接入流量达到2.25G,4G用户净增691.1万户,累计达6.28668亿户。手机移动端的用户越来越多,这类人群的增加会被传播者奉为瑰宝,也将成为众多商家的必争之地,利用移动新媒体进行传播已是大势所趋。

  健康传播是指运用各种传播媒介和方法,为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程[3]。事实上,一切与健康有关的传播都应该归结于健康传播。健康传播运用移动新媒体方式,不仅能为大众医疗消费提供信息互通,提升决策效率,还能够实现资源优化配置。2018年7月刚刚发生的“百白破疫苗事件”,从7月21日~7月23日,短短48小时,从通报初步情况并且展开全面调查,再到疫苗补种等措施,相关部门反应迅速。国家新闻网、腾讯新闻等公众平台对这一热点事件进行了持续报道,从侧面推动了疫苗公共危机事件的进程。

  人们对于健康信息的需求是更多样化和个性化,移动新媒体将人群进行细分,提高了健康信息传播平台的专业性程度,新媒体优势及特点突出。李晓慧(2009)归纳出新媒体营销的八大优势和价值,包括互动性、分众性、精确性、可衡量性、多媒体传播、体验性、消解时空和综合性[4]。

  移动互联网时代,信息的复制和分享变得更便捷,速度更快,范围更广。通过公众号发布出来的信息可以转发,分享及评论,移动新媒体成为了民众心声的栖息地。移动新媒体平台能够做到从受众需求出发,制定符合受众需求和特征的传播计划,更具指导性意义。

  移动新媒体具有一定社会性,转发、评论、点赞等行为,利于互动和再次传播。医生与患者的互动与交流,则增加了信息的可信度。儿科医生崔玉涛创建的“崔玉涛育学园”APP,每天都会分享不同主题的育儿知识,妈妈们在平台上分享自己的育儿心得,其他妈妈也能同时在线查询和评论,这种互动性提升了传播效果。传统的健康类报纸、电视、广播等,由于信息存储不便,二次阅读的概率很小。而移动新媒体依附于手机设备,人们习惯随身携带,把自己看到的有用的信息收藏在手机里或备忘录里,以备随时查阅。

  移动新媒体能够实现图像、文字、视频等共同传输,生动形象,易于接受。传播费用相比于传统的海报、电视健康类栏目、广播健康频道更是显得低廉,传统媒体的健康类栏目信息采集、编排及排期是耗时耗力的,而移动新媒体把编辑、发布变得异常简单。

  70年,25541期,25541个日夜,人民日报与党和人民风雨兼程、一路相伴,一同走过革命、建设和改革的峥嵘岁月,一起走进更加昂扬的新时代。

  2018(第三届)全国党报网站高峰论坛暨全国党报网站总编辑看天津活动6月20日在天津市举行,主题为“媒体融合:宣传新时代 拥抱新时代”。